Dalla marca al brand

14 giugno, 2006

Oggi i prodotti e i servizi sul mercato sono sempre più de-materializzati (piccoli e leggeri, con meno fisicità e meno produzione). Si tende al consumo del vuoto. I processi di comunicazione e di marketing sono diventati più importanti di quelli produttivi. Le “cose” (le merci) si trasformano in parole e immagine. Per poter di nuovo significare e ritrovare la propria essenza reale, hanno bisogno di un surplus di personalità e di capacità evocativa. Ciò che non ha nome o non ha immagine,  non esiste. La messa in discorso si focalizza sull’immaterialità e non più sulle caratteristiche fisiche o funzionali del prodotto. Si mette in moto l’immaginario individuale e collettivo che può essere evocato dal prodotto oppure da alcune sue caratteristiche percepibili.

La marca appartiene al mondo della comunicazione oltre che a quello del commercio e del mercato. Il suo compito è quello di attribuire un peso simbolico ai prodotti, dare loro una nuova significazione attuando un processo che in larga parte è artificiale. In questi casi la marca diventa qualcosa d’altro, qualcosa in più, che prescinde dall’impresa produttrice o distributrice: un brand.

Il brand diventa un messaggio, facilità l’instaurarsi di una relazione, si esprime attraverso un’affermazione di esistenza e identità, una visione del mondo e un particolare approccio al mercato. Un brand provoca (ha a che fare con): identificazione, orientamento, garanzia, personalizzazione, gioco, feticismo.

L’universo mentale di una marca è rappresentato da tre caratteristiche: fisico, carattere, stile (Jacques Seguela, RSCG, protagonista della pubblicità anni Ottanta)

Il fisico è il prodotto: cosa fa, di cosa è fatto, cosa dà, che servizio offre è più importante ciò che promette e ciò che fa rispetto a quello che è prima qualità: l’originalità; il suo credo: rifiuto della banalizzazione e fiducia in se stessa. Come per le persone, tutto inizia dal fisico, ma il successo è dato dal carattere.

Il carattere di una marca non è tanto una questione di reason why e di benefit. È il suo capitale d’immaginario. Il carattere tanto più è vincente quanto più è simbolico, evocativo.

Lo stile è il segno formale della ricchezza interiore. Lo stile di una marca è il suo modo di apparire. Primi segni di riconoscimento di uno stile sono il NOME, il MARCHIO e il PAY OFF (una “parola d’ordine” a cui uniformare lo stile di comportamento).

Lo stile è pura tecnica di comunicazione. Se il marketing domina l’aspetto fisico del prodotto, la creatività ne domina lo stile.  Il carattere nasce invece dal dialogo, dalla discussione aperta fra marketing e creatività.

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8 Risposte to “Dalla marca al brand”

  1. mm Says:

    ma cos’è un riassunto di un libro appena letto?

  2. mm Says:

    …quindi?

  3. NS Says:

    No, appunti.

  4. mm Says:

    ok, grazie.
    ma perchè li pubblichi?

  5. NS Says:

    Credo possano essere utili ad altre persone.

  6. mm Says:

    capisco. però ho sempre trovato difficile studiare dagli appunti degli altri.
    o peggio ancora,dai bignami.

  7. carlomelina Says:

    posso permettermi? tanto oggi è il giorno in cui si parla di pubblicità: più che dematerializzato, direi che si è “smaterializzato” – intendo lo stipendio del pubblicitario. ;)

  8. carlomelina Says:

    Sul foglio di giovedì scorso (vedi archivio online, non giurerei che fossi giovedì, magari era mercoledì) c’era un articolo di Maurice Saatchi… “in principio era il verbo…” diceva il vecchio Maurice…


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