I sei modelli di Claude

14 maggio, 2006

Ieri sera sono riuscita ad intavolare un discorso di critica alla pubblicità con un gruppo di persone. Il punto di partenza comune è stata la solita logora riflessione: la pubblicità induce ad acquistare anche i prodotti di cui non abbiamo effettiva esigenza * [nonostante il consumatore medio sia sempre più avveduto].

Ma realmente, come agisce sul pubblico la pubblicità?

Un pubblicitario francese, Claude Bonnage, propone sei modelli diversi possibili, tutti validi e tutti con una loro specifica corrispondenza nei comportamenti d'acquisto [e relative strategie di comunicazione]. Ipotesi che mi sento di appoggiare in pieno.

LEARN-DO-FEEL
Tipico procedimento della motivazione funzionale a basso coinvolgimento emotivo [per esempio un detersivo] – in cui domina la comunicazione stimolo/risposta: si riceve il messaggio, anche più volte, che ci rassicura contro i possibili rischi. Si prova così il prodotto e solo dopo nascano i sentimenti di gradimento o repulsione.

FEEL-LEARN-DO
Qui si inizia con un alto coinvolgimento [per esempio una grande firma della moda]. Ci si sente attratti dalla potenza seduttiva del prodotto, poichè si è fortemente coinvolti passionalmente, si assumono informazioni e sopo dopo si acquista.

LEARN-FEEL-DO *
E' l'abituale schema di reazione del cosumatore razionale. La comunicazione fornisce informazioni al potenziale acquirente, demolendone il timore di correre gravi rischi. Il pubblico quindi prova interesse e si lascia attrarre dal prodotto, lo desidera e finalmente lo acquista.

FEEL-DO-LEARN
E' il tipico schema dell'acquisto di impulso, che prevede una motivazione a basso coinvolgimento: il consumatore, attratto dalla comunicazione, prova un forte stimolo che lo spinge all'acquisto; solo dopo ci ripenserà e, eventualmente, cercherà informazioni.

DO-LEARN-FEEL
E' il meccanismo di base delle iniziative promozionali. Il vantaggio offerto fa superare i timori di rischio e spinge all'acquisto impulsivo ma, poichè l'emotività è scarsa, all'azione segue la ricerca di informazioni su ciò che si è acquistato e solo dopo si sviluppa una reazione psicologica, positiva o negativa che sia.

DO-FEEL-LEARN
E' il risultato dei comportamenti abitudinari, molto spesso anche della ripetizione martellante di una campagna di fidelizzazione: il consumatore riacquista il prodotto senza neanche pensarci, prova il piacere del riconoscimento o della riconferma, ci ragiona e apprende qualche nuova informazione sul prodotto.

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